Conociendo mis Clientes de Alto Valor con AI

Recursos limitantes en todo negocio: Tiempo y Dinero

Al ir conociendo mis Clientes de Alto Valor se presentan dos (2) recursos limitados en todo negocio: tiempo y dinero. O para algunos: dinero y tiempo.

Por este razón, se convierte en una estrategia diferenciadora saber como obtener mayores beneficios, mientras se hace un uso eficiente de los recursos de disponibilidad y presupuesto de la compañía

Siendo los clientes el inicio y fin en la cadena de valor del negocio, es lógico perseguir las eficiencias a través de un conocimiento más profundo, e incluso personalizado, de las personas y empresas que consumen los productos y servicios de la compañía.

Parafraseando al novelista británico George Orwell en su novela Animal Farm: “Todos los clientes son iguales, pero hay unos clientes más iguales que otros”. Esta ingeniosa frase traduce una realidad de negocio para toda compañía, independiente de su producto o modelo de negocio.

Existen una gran mayoría de clientes que representan una participación minoritaria de las ventas, y conviven con un pequeño grupo de clientes que soportan sobre sus hombros la participación más cuantiosa de los ingresos.

Sin embargo, en el intermedio existen también otros segmentos de clientes cuyo inversión de recursos desde la compañía merecen consideraciones diferenciadas.

La segmentación permite a los equipos de marketing conocer y perfilar los grupos de clientes de mayor valor para el negocio; con el fin de habilitar estrategias mejor dirigidas de contacto, relacionamiento, profundización y retención.

Igualmente, es necesario reconocer los segmentos de clientes de menor valor y aquellos con características intermedias, ya que también requieren estrategias alternas para su atención y satisfacción en función de su contribución a la sostenibilidad de la compañía.

Segmentación RFM con Inteligencia Artificial de Datup

¿Qué es Segmentación RFM?

La segmentación de clientes por Recency, Frequency y Monetary, comúnmente conocida como segmentación RFM, es una de la formas con mejor reputación y popularidad para identificar los grupos de mayor y menor interés en la base de clientes de las compañías. El amplio uso de la segmentación RFM entre los equipos de marketing se debe a:
  • Es objetiva. La manera de clasificar los grupos de interés y clientes específicos responde a puntajes numéricos que evitan interpretaciones y facilitan su priorización.
  • Es simple. El diseñador Stephen Few acuñó la expresión: “simplicidad elocuente” con el fin de describir que aquello que es simple guarda balance entre funcionalidad y estética, al punto de hablar por sí solo. Los resultados de la segmentación RFM no requiere de astrofísicos o software de cálculos orbitales para su comprensión y aprovechamiento.
  • Es intuitivo. La elaboración de una segmentación RFM, desde su información de entrada hasta sus resultados finales, utiliza criterios de perfilamiento en términos de los responsables de la estrategia, los equipos de marketing. Es decir, no se requiere de interpretes especializados que sirvan de intermediarios para su aplicación en la estrategia.
Hablando de estrategia… una pregunta natural es: ¿en qué puede ayudar la segmentación RFM para la estrategia de marketing y ventas de mi compañía? Pues bien, los negocios pueden encontrar respuesta con alto nivel de detalle a los siguientes interrogantes:
  • ¿Quiénes son mis mejores clientes? o mejor ¿quiénes son los clientes más rentables para mi negocio?
  • ¿Cuáles son los clientes en peligro inminente de deserción o cancelación?
  • ¿Quiénes son los clientes con mayor potencial de convertirse en clientes más rentables?
  • ¿Quiénes son los clientes que consumen más recursos de mi negocio, en comparación con los ingresos que aportan?
  • ¿Cuáles son los clientes más idóneos para campañas de fidelización o retención?
  • ¿Cuáles son los clientes más leales? Tener en cuenta que lealtad es diferente a rentabilidad.
  • ¿Qué grupo de clientes es más susceptible a responder positivamente a la próxima campaña de …?
¿Cómo segmentar mis clientes con Inteligencia Artificial de Datup

¿Cómo segmentar mis clientes?

Recordemos que la segmentación RFM ha prometido ser: objetiva, simple e intuitiva. En otras palabras se puede medir, se puede entender y se puede usar.

Cada cliente es perfilado de acuerdo a los 3 criterios que identifican a la segmentación:

  • Recency: Encuentra cuál es la interacción más reciente de un cliente con mis productos, servicios o canales de contacto. Las variaciones acerca de que significa reciente dependen de la dinámica del negocio. La premisa es que cuanto mas reciente he interactuado con el cliente, más probable es que responda a las estrategias de comunicación del negocio.
  • Frequency: Determina que tan frecuentemente el cliente interactúa con mis productos, servicios o canales de contacto. El supuesto es que a mayor frecuencia de interacción, mayor receptividad, lealtad, simpatía o dependencia del cliente por mi marca.
  • Monetary: Refleja cuanto dinero ha invertido un cliente en mis productos o servicios durante un período de tiempo determinado. Es un hecho que los clientes con mayor gasto y por ende mayor rentabilidad son candidatos ideales para estrategias de fidelización, profundización o retención. Por su parte, los clientes con baja rentabilidad necesitan otro tipo de comunicación para empatizar con la marca.

Para rematar, la segmentación RFM tiene en cuenta los perfilamientos independientes por Recency, Frequency y Monetary para generar un único puntaje ponderado.

De esta forma, cada cliente es calificado de acuerdo a su comportamiento en estos 3 frentes, donde intuitivamente sabemos que un cliente que interactúo recientemente, de forma frecuente y con consumos considerables es de mayor valor para el negocio que aquel que visita los productos y servicios constantemente, pero rara vez compra.

Bajo esta misma lógica, son varias las combinaciones que se pueden generar para perfilar un cliente. También mediante la estratificación de los puntajes por cada criterio se conforman los grupos o segmentos de interés, lo cual facilita la aplicación de las estrategias de comunicación.

Sin caer en los extremos, contactar con un único mensaje sin distinción de audiencia, o contactar a cada cliente con un mensaje personalizado. Cualquier extremo termina siendo infructífero o insostenible.

El análisis de consideraciones, puntajes, estratificaciones y clientes parece ser demasiado para desarrollar y sobretodo para actualizar. Y lo es!

Afortunadamente vivimos en una época donde las tecnologías emergentes como inteligencia artificial acuden en nuestra ayuda, ya que estas se encargan de todas las etapas de la cadena de valor que aseguran que la segmentación de los diferentes grupos de interés estará disponible y actualizada para su uso por los equipos de marketing de la compañía.

¿Cómo luce la segmentación de mis clientes?

¿Cómo luce la segmentación de clientes?

Aclaración 1: Toda compañía es libre de otorgar los nombres a sus segmentos de clientes que mejor reflejan su cultura y valores corporativos.

Los segmentos de clientes puede ser nombrados de formas tan aburridas como: Seg 1, Seg 2, Seg 3, etc. De formas tan creativas como las series más exitosas y fracasadas de la era Netflix. O de formas geek, en honor a las misiones especiales de los últimos 60 años.

Al final, los elementos de mayor valor son la descripción del segmento y el call to action sugerido.

Segmento Actividad Llamada a la acción
Breaking Bad
Compradores recientes, frecuentes y con los mayores consumos.
Candidatos a estrategias de recompensa, early adopters para nuevos productos y embajadores de la marca.
Grey’s Anatomy
Compras considerables y frecuentes. Suelen responder a promociones.
Candidatos para estrategias de cross-selling y up-selling. Pueden aportar revisiones de los productos.
Game of Thrones
Compras recientes, más de una vez y por montos importantes.
Candidatos a paquetes promocionales o suscripciones.
Lost
Compra reciente por monto importante, pero no frecuente.
Candidatos a soporte personalizado con estrategia de generación de confianza.
The Walking Dead: World Beyond
Compras por montos importantes y frecuentes. Pero hace mucho tiempo.
Se deben traer de vuelta. Envío de comunicaciones personalizadas para regresar con ofertas de renovación.
Fear the Walking Dead
Última compra hecha largo tiempo atrás con bajos consumos.
Candidatos a ofertas de otras productos o servicios y descuentos especiales.
The Walking Dead
Las compras más lejanas, infrecuentes y por montos bajos.
Intentar reavivar la llama con comunicación personalizada. Si no funciona, dejarlo ir.
Cada compañía puede tener más o menos cantidad de segmentos de clientes descritos en el ejemplo anterior, ya que depende de los datos disponibles, en términos de antigüedad, calidad y variedad. Para esto una excelente noticia: La inteligencia artificial también ayuda a determinar el número real de segmentos de clientes que interactúan con el negocio.
Las 5 W para segmentación de Clientes con Inteligencia Artificial de Datup

¿Qué datos se requieren para hacer una segmentación RFM?

Los equipos de marketing pueden identificar cuáles son las fuentes de datos e información que deben disponer en términos de las 5 «W»: who, where, what, when and how. Las características de los clientes son presentadas a la solución de segmentación RFM con atributos demográficos que indican quién, dónde se ubica y en qué condiciones.

Además, sistemas de información como CRMs o DMPs pueden aportar los atributos que describen las formas como el cliente interactúa con los productos o servicios, e incluso consignar las razones de su consumo único o recurrente.

Ahora, veamos en concreto que variables se requieren para poner en marcha la solución de segmentación RFM con base en las 5 «W».

Pregunta "W" Descripción Variables
Who
Son las variables relacionadas con las información demográfica de mis clientes.
Género, edad, nivel educativo, profesión, ingresos, estado civil, dependientes, etc.
Where
Nos cuenta dónde viven, dónde trabajan o desde dónde interactúan los clientes con la marca.
Urbano/rural, local/internacional, ciudad, departamento, estado, país, código postal, entre otros.
What
Se puede asociar con los comportamientos del cliente en la interacción con los productos, servicios y canales de atención en el pasado, presente y futuro.
Todos los campos de fechas y tipos de transacciones que el cliente ha realizado en el pasado, que realiza en tiempo real. Incluso servicios o productos reservados a una fecha futura.
When
Se refieren a temporadas comerciales que influyen en la interacción del cliente con los productos, servicios o canales de atención.
Temporada (navidad, amor y amistad, día de la madres, etc.), días laborales, fines de semana, día/noche.
How
Relaciona las formas como el cliente ha conocido e interactuado con los productos, servicios o canales de atención.
Canal de compra (web, telefónico, chat, vendedor, etc.), canal de atención, ¿cómo conoció nuestros servicios?

Tanto la segmentación de clientes como sus resultados serán igualmente presentados en términos de estas variables.

El puntaje individual por cliente y la segmentación en grupos de interés están en función de los patrones que la solución logra encontrar entre miles o hasta millones de combinaciones.

Hablando de estrategia… una pregunta natural es: ¿en qué puede ayudar la segmentación RFM para la estrategia de marketing y ventas de mi compañía?

Pues bien, de esta manera se pueden encontrar las respuesta a las preguntas que mencionamos en la primera parte de este blog y empezar a planear estrategias de marketing para tu compañía. Así que te invitamos a aprovechar tus datos y transformarlos en conocimiento.

 Si tienes alguna inquietud o quieres conocer más a fondo nuestras soluciones no dudes en contactarnos!

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